Wie bekommst du eine fünfzigseitige Wettbewerbsanalyse auf eine Fläche, die sich in einer Kaffeepause erfassen lässt? Diese Frage taucht in meinem Sketchnotes-Tagebuch öfter auf als jede andere, seit ich Wettbewerbsanalysen im Produktmanagement-Alltag nicht mehr als Tabelle, sondern als Skizze baue. Eine kurze Antwort gibt es nicht. Was folgt, sind die Fragen, die mir Kolleginnen und Leserinnen zum visuellen Denken am häufigsten stellen — mit den Antworten, die sich in der Praxis wirklich halten.
Warum eine Tabelle die Wettbewerbsanalyse nicht zeigt
Tabellen sind präzise, aber flach. Fünfzehn Spalten und zwanzig Zeilen mit Feature-Häkchen zeigen jedes Detail einzeln — und keine Rangfolge zwischen ihnen. Genau das ist das Grundproblem jeder tabellarischen Wettbewerbsanalyse: Es gibt keine visuelle Hierarchie, die zeigt, welcher Unterschied zum Wettbewerber wirklich zählt und welcher nur Rauschen ist.
Bevor ich auf Papier umgestiegen bin, hatte ich mir eine Google-Docs-Tabelle als feste Protokollvorlage gebaut. Nach dem dritten Meeting konnte ich die eigenen Kürzel darin selbst nicht mehr entziffern — Spalten wurden zu Fußnoten, Fußnoten zu Rätseln. Diese eine tote Vorlage war der eigentliche Auslöser, überhaupt etwas anderes zu versuchen.
Zeichnen ohne Vorkenntnisse: was tatsächlich nötig ist
Am häufigsten schreiben mir Leserinnen dazu eine Frage: Muss ich zeichnen können? Sina Gottwald, Unternehmensberaterin, hat mir genau das per Mail geschrieben, weil sie Sketchnotes in einem Kundenprojekt einsetzen möchte, aber selbst keinen Zeichenhintergrund hat. Auf meine Antwort kamen postwendend drei Gegenfragen zurück, bevor sie sich auf irgendetwas festgelegt hat — so tickt sie offenbar bei jedem neuen Thema.
Die ehrliche Antwort: nein. Für eine Wettbewerbsanalyse als Sketchnote zählt schnelles Erfassen, keine Zeichentechnik — Kreise, Pfeile und einfache Rahmen reichen, um Informationen aus einem dichten Report in Sekunden festzuhalten, ohne dass am Ende ein Kunstwerk herauskommen muss.
Die Insel-Methode: Marktanteile als Landmasse
Meine Methode für die Wettbewerbsanalyse: Wettbewerber werden zu Inseln in einem Ozean, die Größe der Insel entspricht dem Marktanteil. Ein Kontinent für den etablierten Platzhirsch, verstreute Atolle für neue Anbieter, die gerade erst sichtbar werden. Steile Klippen zeichne ich für ein starkes Produkt mit schwachem Onboarding, einen kleinen Vulkan für ein Startup, das laufend neue Features nachschiebt.
Farbe halte ich dabei bewusst knapp — zwei, drei Töne reichen für eine Wettbewerbskarte, mehr verwässert die Aussage. Meine Kollegin Gisa Pranger, UX Lead im Nachbarbereich, setzt Farbe in ihren eigenen Sketchnotes deutlich systematischer ein als ich, mit einem festen Code für Risiko, Chance und offene Frage — bei einer Analyse mit zehn Wettbewerbern würde mir das vermutlich mehr helfen als meine spontane Auswahl.
Der eigentliche Mehrwert zeigt sich zwischen den Inseln: weiße Flächen im Ozean, an denen laut Karte kein Anbieter unterwegs ist, bleiben in einer Tabelle unsichtbar, weil dort schlicht nichts steht. Auf dem Papier springt eine unbesetzte Fläche zwischen zwei Inseln sofort ins Auge, noch bevor irgendjemand ein Wort dazu sagt.
Das richtige Layout für eine SaaS-Konkurrenzanalyse wählen
Bei einer Konkurrenzanalyse für ein SaaS-Produkt stellt sich schnell die Frage nach dem Layout — Radial um einen Mittelpunkt, Raster nach Kategorie, oder eben die Insel-Karte, die bei mir am Ende meist gewinnt, weil sie Nähe und Distanz zwischen Anbietern zeigt, ohne dass eine Tabelle danebenliegen muss. Wer noch kein festes Symbol-Set für Meetings hat, kommt anfangs mit drei, vier wiederkehrenden Icons für Risiko, Schnittstelle, Preismodell und Zielgruppe weiter, statt jedes Mal neu zu improvisieren.
Papier schlägt iPad — zumindest in den meisten Meetings
Für die eigentliche Wettbewerbsanalyse arbeite ich auf Papier, nicht auf dem Tablet. Ein großer Bogen lässt sich im Meetingraum an die Wand hängen und mit dem Finger zeigen, ein Display bleibt klein und reflektiert unter Neonlicht. Digitale Sketchnotes haben eigene Vorteile — Ebenen, unbegrenztes Rückgängig, sofortiges Teilen im Chat —, aber für eine Analyse, die im Raum diskutiert werden soll, gewinnt bei mir bislang das Papier.
Sketchnote oder Handlettering: wo liegt der Unterschied?
Handlettering und Sketchnotes werden oft verwechselt, sind aber zwei verschiedene Baustellen. Handlettering optimiert die Form eines einzelnen Wortes, eine Sketchnote organisiert eine ganze Seite Information unter Zeitdruck. Für eine Wettbewerbsanalyse brauchst du Letzteres: Tempo und Struktur, keine kalligrafische Feinarbeit.
Zuhören und einordnen, bevor man zeichnet
Bevor überhaupt eine Linie auf dem Papier landet, steht selektives Zuhören — bei einem fünfzigseitigen Report entscheidet sich vieles schon daran, welche drei, vier Aussagen ich überhaupt für zeichnenswert halte, der Rest bleibt Fließtext im Kopf. In Meetings mit Video-Kachel und geteiltem Bildschirm hilft mir das Skizzieren selbst dabei, konzentriert zu bleiben, statt nebenbei Mails zu checken. Für Abhängigkeiten zwischen mehreren Wettbewerbern zeichne ich zusätzlich Pfeile und Flusslinien, die zeigen, wer mit wem Daten oder Kunden austauscht, statt jeden Zusammenhang in Worten zu beschreiben.
Von der Skizze zur Diskussion im Team
Die fertige Wettbewerbskarte hänge ich im Teamraum auf — ursprünglich nur, damit ich sie nicht vergesse, mittlerweile aus Gewohnheit. Im letzten Sprint-Review hat unsere Designerin nicht auf die Präsentationsfolie gezeigt, sondern auf mein Notizbuch, und gefragt, ob sie die Seite mit dem Handy fotografieren darf, bevor ich umblättere.
Ähnliche Effekte hatte ich schon, als ich die Customer Journey visuell darzustellen mit einfachen Sketchnotes im PM Alltag begonnen habe, oder später, als ich anfing, OKRs visuell darzustellen für bessere Team Absprachen zu üben — eine unfertige Skizze lädt zum Mitzeichnen ein, eine fertige Folie meist nur zum Nicken.
Auch in Workshops mit mehreren Stakeholdern am Whiteboard funktioniert dieses Prinzip live und in Echtzeit, nicht erst im Nachgang auf Papier. Der Unterschied zur Tabelle bleibt derselbe: Kolleginnen zeigen auf einzelne Inseln und fragen, warum ein Wettbewerber so nah an uns dran liegt — mit einer Excel-Zeile ist mir das noch nie passiert.